KOLs: определение, особенности и влияние на индустрию

В этой статье мы разберем, кто такие KOLs, чем они отличаются от инфлюенсеров, как работают с проектами и почему их влияние на криптоиндустрию столь противоречиво. Вы узнаете, какие риски несут партнерства с KOL, как их действия могут повлиять на розничных инвесторов и какие громкие кейсы связаны с их деятельностью.

Прочитайте эту статью до конца, чтобы научиться распознавать экологичных KOL и не попасться на уловки тех, кем движет исключительно финансовая выгода.

KOL (Key Opinion Leader) — это медийные личности, влияющие на мнение аудитории благодаря своему социальному капиталу и авторитету. В отличие от обычных инфлюенсеров, KOL фокусируются на профессиональных знаниях и экспертизе, что делает их мнения более ценными в специфических нишах. 

Лидеры мнений существовали давно. Задолго до появления интернета. 

В прошлом это были авторитетные эксперты в сферах медицины, политики, науки и культуры, чье мнение формировало общественные настроения. До интернета они вели публичные лекции, писали книги или статьи в научных журналах. 

Однако с развитием цифровых технологий их деятельность распространилась на онлайн-пространство. Теперь KOL могут общаться с аудиторией через соцсети, вроде X или Instagram, превращая свои экспертные мнения в инструмент маркетинга.

KOL и инфлюенсеры выполняют схожие функции, однако их ключевое различие заключается в подходах и целях. Инфлюенсеры, как правило, продвигают продукты за деньги, часто основывая свои рекомендации на рекламных контрактах. Их основной фокус — коммерческая выгода. При этом важно не качество или глубина их знаний, а количество подписчиков и вовлеченность аудитории.

Напротив, лидеры мнений позиционируются как эксперты в определенных областях. Аудитория ценит их не за рекламу, а за уникальные знания и опыт. 

Они могут скрывать рекламный характер постов, что создает проблемы с доверием и нарушает законы о раскрытии рекламы. Хотя KOL и стремятся к экспертности, реальность часто диктует погоню за финансами, делая их все более схожими с инфлюенсерами.

Со временем маркетинг, основанный на привлечении KOL, изменился. Если раньше KOL работали по классической схеме (деньги за услугу), то сегодня они даже могут участвовать в раундах финансирования на более выгодных условиях. 

Вместо прямой оплаты проекты предлагают KOL долю своих токенов. Сотрудничество лидеров мнений с компаниями может включать дисконт на покупку активов и возможность их ранней продажи. Согласно заявлениям CoinDesk, такая практика широко применяема основателями крупных проектов, инвесторами и трейдерами. 

Да, это создает взаимовыгодные условия между сторонами. Но также это создает и конфликт интересов с аудиторией. 

И главный вопрос: осведомлены ли об этом обычные участники рынка?

С точки зрения потребителей, отсутствие прозрачности может привести к принятию неверных решений на основе неполной или искаженной информации. Чтобы этого избежать, KOL должны повысить осведомленность среди розничных участников рынка о том, как они работают, и какие потенциальные риски связаны с их рекомендациями.

В конечном счете им важно создать среду, где прозрачность и честность будут играть ключевую роль. Таким образом, они и защитят интересы инвесторов, и смогут сохранить доверие к индустрии.

BitBoy, известный и популярный блогер с более чем 1 млн подписчиков, стал центральной фигурой в скандале, связанном с продвижением мемкоинов. Он активно пиарил различные проекты, многие из которых не имели реальной ценности и оказывались классической схемой Pump&Dump.

Этот лидер мнений, как оказалось, далеко не всегда раскрывал информацию о своей выгоде. Такой подход вводил инвесторов в заблуждение и создавал риск финансовых потерь для обычных пользователей.

Вскоре BitBoy столкнулся с юридическими последствиями своей деятельности. В частности, CFTC (Комиссия по торговле товарными фьючерсами) заявила о расследовании мошенничества, связанного с продвижением BitBoy 15 токенов, включая именной мемкоин BEN.

Стартап Humanity Protocol, стремящийся сместить лидерство своего основного конкурента Worldcoin, использует KOL для усиления маркетинговой стратегии. Об этом заявили журналисты CoinDesk в мае 2024 года.

Согласно презентации для инвесторов, Humanity Protocol привлек $1,5 млн от бизнес-ангелов и KOL. В рамках этого партнерства лидеры мнений обязались активно продвигать проект в социальных сетях в течение шести месяцев. Это включало лайки и комментарии к трем твитам в неделю, написание трех твитов о Humanity Protocol, а также участие как минимум в одном Twitter Spaces, организованном проектом​.

Такой подход основан на модели SAFT (Simple Agreement for Future Tokens), которая позволяет стартапам предлагать токены вместо долей в компании. Это создает иную структуру мотивации, которая недоступна для обычных частных инвесторов.

Раскрытие информации о том, что KOL делают рекомендации за деньги, вызывает обеспокоенность среди пользователей. Это открывает глаза обычным инвесторам на реальные мотивы своих любимых инфлюенсеров: их мнения могут быть основаны не только на личном опыте, но и на специальных «методичках».

В июле 2024 года в Polkadot опубликовали отчет: за первое полугодие компания потратила более $87 млн, половина которых была выделена на партнерства с KOL. Подобное распределение средств указывает на смещение акцента в криптоиндустрии: кажется, что большее внимание уделяется маркетинговым стратегиям, чем развитию реальной ценности проектов​.

В сообществе задаются вопросом: неужели компании больше заботятся о своем имидже и привлечении внимания, чем о создании ценного продукта?

На конференции Token 2049 в Сингапуре криптоинфлюенсер Professor Crypto победил в номинации «Лучший создатель контента», несмотря на то, что о нем практически никто не слышал. Позже выяснилось: активность в социальных сетях профессора фиктивна (лайки, подписчики и просмотры были созданы с помощью ботов).

Такой подход создал иллюзию популярности и авторитета блогера, что, в свою очередь, увеличило его ценность в качестве KOL как для проектов, так и для обычных пользователей.

Накрутка играет на руку тем, кто хочет продать свои рекламные услуги: проекты, видя такую активность, готовы платить больше за рекламу, полагая, что у KOL есть доступ к значительной и заинтересованной аудитории.

Непрозрачность в отношении этих методов приводит к искажению информации для пользователей. Многие из них могут полагаться на рекомендации KOL, не подозревая, что их мнения могут быть куплены. Это создает потенциальные риски для инвесторов. 

В результате Professor Crypto получил хейт со стороны по-настоящему влиятельных лиц индустрии. 

В частности, на пост о праздновании победы в номинации Token 2049 отреагировал известный блокчейн-исследователь ZachXBT. Он обвинил KOL в использовании тысяч ботов, а также намекнул, что подобные действия могут нарушать закон Федеральной торговой комиссии США.  

Инвесторам важно уметь различать надежных экспертов от недобросовестных агитаторов. Неправильный выбор KOL может привести к финансовым потерям и разочарованию, в то время как правильный — к улучшению знаний и осознанности на рынке.

Чтобы отсеять недобросовестных KOL, необходимо обращать внимание на ряд факторов:

• репутация — хорошие KOL демонстрируют долгосрочные отношения с проектами. Если KOL часто меняет партнеров или рекламирует сомнительные токены, вам стоит насторожиться;
  
  
• прозрачность взаимодействий — надежные KOL раскрывают информацию о своих партнерствах и финансовых соглашениях. Если KOL избегает этого, скорее всего — его интересует только денежное вознаграждение;
  
  
• контент — качественные KOL предоставляют образовательный контент, а не только рекламные месседжи. Если KOL делится только ссылками на свои посты или видео без глубокого анализа, возможно, он ориентирован на прибыль, а не на помощь своей аудитории.

Кроме этого, используйте инструменты для анализа активности KOL, вроде Social Blade или HypeAuditor, чтобы проверить, не накручивают ли KOL активность на своем аккаунте.