Все любят мемы. Эти вирусные картинки или видео, сопровождаемые остроумными подписями, редко оставляют кого-либо равнодушным. Они вызывают у пользователей эмоции, привлекают внимание, стимулируют к взаимодействию. В результате, современный маркетинг уже сложно представить без мемов.
Количество компаний, использующих мемы, как часть своей маркетинговой стратегии постоянно растет. Кроме того, что мемы стали негласным тестом на современность и креативность, это еще и низкая стоимость продвижения, высокие охваты и почти гарантированная вовлеченность пользователей. А для создания такого контента часто нужно лишь отличное чувство юмора.
Агрессивная реклама смещается в сторону нативных упоминаний брендов в мемах. На первый взгляд, все в плюсе. Но так ли это на самом деле?
Давайте разбираться.
Что такое мемы и почему они такие популярные?
Хотя в восприятии пользователей мемы кажутся сравнительно новым явлением, непосредственно термин “мем” был впервые использован эволюционным биологом Ричардом Докинзом еще в 1976 году. В своей работе “Эгоистичный ген”, ученый предположил: так же, как общества развиваются физически, передавая гены, они развиваются и культурно, передавая мемы.
Но что такое мемы?
Мем — это единица культурной информации, передаваемая от одного человека к другому, от предыдущего поколения к следующему.
Сегодня мемы представлены в виде изображений, видео или GIF, контент которых чаще всего носит юмористический характер. Такие фрагменты культуры создаются в ответ на актуальные новости, проблемы и распространенные ситуации из жизни пользователей соцсетей. Этим они и привлекают всеобщее внимание.
Пользователи соцсетей в среднем просматривают 20-30 мемов в день. А публикации, связанные с мемами получают в 2 раза больше вовлеченности: в то время, как средний CTR (коэффициент кликов) обычного маркетингового поста составляет 5%, для мемов этот показатель равен 14%. Более того, мемы пользуются популярностью как у мужчин так и у женщин, как у подростков, так и у взрослых.
Мемы получают в 10 раз больше реакций, чем стандартные маркетинговые публикации. Источник: persuasion-nation.com
Такие показатели подтолкнули маркетологов к использованию мемов в рекламных целях: продвижении товаров и услуг, укреплении личного бренда, популяризации аккаунтов в соцсетях и т.д. Из просто смешных картинок в Интернете мемы превратились в настоящий бизнес.
Но когда именно мемы начали использоваться в маркетинге? Оказывается, все не так просто, как кажется.
Как реклама печенья Oreo навсегда изменила маркетинг?
Подготовка и презентация идеи, получение финансирования, создание креатива, юридическое одобрение — это лишь малая часть реализации традиционной маркетинговой кампании. Такой процесс может занимать месяцы, требовать тысячи долларов инвестиций и большое количество рабочей энергии.
Все изменилось в феврале 2013 года, когда мир увидел революционную рекламу печенья Oreo.
3-го февраля 2013 года в Новом Орлеане проходил Super Bowl — ежегодный финал национальной футбольной лиги, а также наиболее просматриваемое спортивное событие в стране. В разгар напряженной битвы, в городе произошло отключение электроэнергии. Оно продлилось 34 минуты, погрузив стадион во тьму и оставив телезрителей в недоумении о происходящем.
Бренд печенья Oreo воспользовался этой ситуацией, опубликовав простой, и одновременно гениальный твит. В посте было показано тускло освещенное печенье Oreo с надписью: “Вы все еще можете макать в темноте”, что являлось отсылкой на слоган компании “покрути, лизни, макни”.
Спустя несколько дней, количество подписчиков аккаунта Oreo увеличилось с 2 000 до 36 000, а публикация собрала более 15 тысяч ретвитов в Х и 20 тысяч лайков в Facebook.
Но причем тут мемы?
Отключение света во время Super Bowl не что иное, как мем — единица культурного кода нации (в данном случае – американской). И Oreo умело этот мем интерпретировала, показав как реклама в контексте актуальных новостей и знакомых для многих обстоятельств может улучшить продвижение продукта.
Успех “макания в темноте” стал катализатором изменений в маркетинге. Компании сместили приоритет с затяжных рекламных кампаний на актуальные, спонтанные идеи.
Как Gucci, Netflix и другие бренды использовали мемы в маркетинге?
Один из успешных примеров использования мемов в маркетинге — продвижение коллекции часов Le Marché des Merveilles от Gucci. В 2017 году итальянский дом моды развернул кампанию, ориентированную на мемы с тегом #TFWGucci (То чувство, когда Gucci). На старте, Gucci самостоятельно создавал и публиковал тематические мемы, однако тренд стал настолько вирусным, что к нему подключились и обычные пользователи.
Кампания использовала классический макет мема, разнообразные, продуманные визуальные эффекты и остроумные подписи, чтобы напоминать реальные мемы, которые пользователи обычно видели в своей ленте.
Пример мемов, публиковавшихся Gucci. Источник: gucci.com
Netflix
Мемы часто включают в себя фрагменты фильмов. Автор вырезает определенный кадр картины, придумывает подпись, и вуаля — мем готов. Маркетологи Netflix поняли, что создавать подобные “кеки” можно самостоятельно, поэтому теперь такие работы встречаются не только на юмористических форумах, но и на официальных ресурсах Netflix.
Мемы часто включают в себя фрагменты фильмов. Автор вырезает определенный кадр картины, придумывает подпись, и вуаля — мем готов. Маркетологи Netflix поняли, что создавать подобные “кеки” можно самостоятельно, поэтому теперь такие работы встречаются не только на юмористических форумах, но и на официальных ресурсах Netflix.
Обычно компания подогревает интерес к новинкам и сезонным шоу. Так, например, 15 сентября 2024 года Netflix опубликовала мем, призванный вызвать желание пересмотреть первые 5 сезонов “Девочки Гилмор”, которые ассоциируется у зрителей с осенью.
Duolingo, Porsche, Sony
В августе 2024 года приложение для изучения языков Duolingo создало мем “end your streak and i'll end you” — шуточный намек на необходимость постоянного прохождения заданий платформы, Porsche предложил уникальную пирамиду потребностей для автолюбителей, а Sony создала мем в контексте скандального ребрендинга Twitter.
Во время инаугурации президента США Джо Байдена фотографы запечатлели сидящего в варежках сенатора Берни Сандерса. Фото стало вирусным, а по его мотивам стали создавать мемы, продавать мерчи и рисовать граффити. IKEA подхватила тенденцию, опубликовав тематический мем “GET THE LOOK”.
Компания показала, как собрать образ Берни. Оказалось, для этого необходим всего лишь складной стул за €6,99 и кухонная прихватка за €3,99.
25 сентября в Walmart подхватили интерес к успевшим стать вирусными карликовому бегемоту Moo Deng и королевскому пингвину Pesto. Животные являются любимчиками Интернета: о них слагают мемы, упоминают в СМИ и заботятся через пожертвования. А за жизнью Moo Deng даже можно следить на круглосуточном стриме.
Естественно, виртуальный визит этих мемных героев в один из магазинов Walmart быстро стал хитом (и наверняка сработал для увеличение продаж):
В августе 2024 года приложение для изучения языков Duolingo создало мем “end your streak and i'll end you” — шуточный намек на необходимость постоянного прохождения заданий платформы, Porsche предложил уникальную пирамиду потребностей для автолюбителей, а Sony создала мем в контексте скандального ребрендинга Twitter.
Мемы, созданные Porsche, Sony и Duolingo. Источник: x.com
IKEA и Walmart
Во время инаугурации президента США Джо Байдена фотографы запечатлели сидящего в варежках сенатора Берни Сандерса. Фото стало вирусным, а по его мотивам стали создавать мемы, продавать мерчи и рисовать граффити. IKEA подхватила тенденцию, опубликовав тематический мем “GET THE LOOK”.
Компания показала, как собрать образ Берни. Оказалось, для этого необходим всего лишь складной стул за €6,99 и кухонная прихватка за €3,99.
“GET THE LOOK” от IKEA. Источник: ogilvy.gr
Хотите что-то из актуального? Легко!
25 сентября в Walmart подхватили интерес к успевшим стать вирусными карликовому бегемоту Moo Deng и королевскому пингвину Pesto. Животные являются любимчиками Интернета: о них слагают мемы, упоминают в СМИ и заботятся через пожертвования. А за жизнью Moo Deng даже можно следить на круглосуточном стриме.
Естественно, виртуальный визит этих мемных героев в один из магазинов Walmart быстро стал хитом (и наверняка сработал для увеличение продаж):
Этот кейс — идеальный пример эффективности маркетинговой стратегии, основанной на мемах. Обычные публикации Walmart набирают в среднем 15 000 просмотров, в то время, как пост с Moo и Pesto посмотрели 350 000 раз.
Кстати, помимо обычных мемов, бегемотик Moo и пингвин Pesto вдохновили и создателей одноименных мемкоинов. По состоянию на сентябрь 2024 года, капитализация MOODENG составляет $230 млн.
Катализатором такой эволюции стала платформа для запуска мемкоинов pump.fun, позволяющая бесплатно создать актив и провести его листинг на DEX-бирже Raydium. По состоянию на сентябрь 2024 года, количество токенов, развернутых на площадке, составляло 2,1 млн.
Существует 2 ключевые стратегии использования мемов в маркетинге:
Ранняя интеграция с популярным мемкоином позволяет продукту привлечь держателей такого актива к своему решению. Таким образом, мемкоин получает новую ценность, а продукт — новых пользователей. Win-Win.
Примеры:
Мемкоины могут быть использованы и в обратном направлении: сначала создается продукт, а затем в него интегрируется мемкоин. Например, в январе 2024 года, DEX-биржа Jupiter создала мемкоин WEN и провела его эйрдроп на своем LFG Launchpad. Пользователи получили токены, а проект — пользователей. Win-Win.
По данным HubSpot, 24% маркетологов утверждают, что мемы стали наиболее эффективным инструментом среди их всех рекламных кампаний. В том этом же отчете от HubSpot, на вопрос “Планируете ли вы увеличить свои инвестиции в подобные рекламные кампании?” 97% маркетологов ответили “Да”.
Кстати, помимо обычных мемов, бегемотик Moo и пингвин Pesto вдохновили и создателей одноименных мемкоинов. По состоянию на сентябрь 2024 года, капитализация MOODENG составляет $230 млн.
Использование мемкоинов в маркетинге
В 2024 году мемкоины, ранее предназначенные исключительно для развлечений, преобразовались в полноценный продукт. Они стали широко использоваться в маркетинге для привлечения и удержания пользователей.
Катализатором такой эволюции стала платформа для запуска мемкоинов pump.fun, позволяющая бесплатно создать актив и провести его листинг на DEX-бирже Raydium. По состоянию на сентябрь 2024 года, количество токенов, развернутых на площадке, составляло 2,1 млн.
Динамика создания мемкоинов на pump.fun по дням. Источник: dune.com
Такая динамика привела к созданию огромной конкуренции. Чтобы преуспеть в этой нише, проектам приходится серьезно подходить к своему маркетингу, чтобы привлекать аудиторию и партнеров.
Существует 2 ключевые стратегии использования мемов в маркетинге:
- Создание продукта на базе мемкоина.
- Запуск мемкоина на базе продукта.
Ранняя интеграция с популярным мемкоином позволяет продукту привлечь держателей такого актива к своему решению. Таким образом, мемкоин получает новую ценность, а продукт — новых пользователей. Win-Win.
Примеры:
- Торговый бот в блокчейне Solana на базе популярного мемкоина BONK;
- Layer-2 Shibarium на базе токена Shiba Inu;
- Блокчейн Berachain — на базе NFT-коллекции Bong Bears (которую, в данном контексте, тоже можно считать мемкоином).
Мемкоины могут быть использованы и в обратном направлении: сначала создается продукт, а затем в него интегрируется мемкоин. Например, в январе 2024 года, DEX-биржа Jupiter создала мемкоин WEN и провела его эйрдроп на своем LFG Launchpad. Пользователи получили токены, а проект — пользователей. Win-Win.
Заключение
Предприниматели понимают: современные пользователи плохо взаимодействуют со сложными маркетинговым письмам, зато хорошо — с мемами.
По данным HubSpot, 24% маркетологов утверждают, что мемы стали наиболее эффективным инструментом среди их всех рекламных кампаний. В том этом же отчете от HubSpot, на вопрос “Планируете ли вы увеличить свои инвестиции в подобные рекламные кампании?” 97% маркетологов ответили “Да”.
