Усі люблять меми. Ці вірусні картинки або відео, супроводжувані дотепними підписами, рідко залишають когось байдужим. Вони викликають у користувачів емоції, привертають увагу, стимулюють до взаємодії. Зрештою, сучасний маркетинг уже складно уявити без мемів.
Кількість компаній, що використовують меми, як частину своєї маркетингової стратегії постійно зростає. Крім того, що меми стали негласним тестом на сучасність і креативність, це ще й низька вартість просування, високі охоплення і майже гарантована залученість користувачів. А для створення такого контенту часто потрібно лише відмінне почуття гумору.
Агресивна реклама зміщується в бік нативних згадок брендів у мемах. На перший погляд, усі в плюсі. Але чи так це насправді?
Нумо розбиратися.
Але що таке меми?
Мем — це одиниця культурної інформації, що передається від однієї людини до іншої, від попереднього покоління до наступного.
Сьогодні меми представлені у вигляді зображень, відео або GIF, контент яких найчастіше має гумористичний характер. Такі фрагменти культури створюються у відповідь на актуальні новини, проблеми та поширені ситуації з життя користувачів соцмереж. Цим вони й привертають загальну увагу.
Користувачі соцмереж у середньому переглядають 20-30 мемів на день. А публікації, пов'язані з мемами, отримують у 2 рази більше залученості: тоді як середній CTR (коефіцієнт кліків) звичайного маркетингового поста становить 5%, для мемів цей показник дорівнює 14%. Ба більше, меми популярні як у чоловіків, так і в жінок, як у підлітків, так і в дорослих.
Але коли саме меми почали використовуватися в маркетингу? Виявляється, все не так просто, як здається.
Усе змінилося в лютому 2013 року, коли світ побачив революційну рекламу печива Oreo.
3-го лютого 2013 року в Новому Орлеані відбувався Super Bowl — щорічний фінал національної футбольної ліги, а також найпопулярніша спортивна подія в країні. У розпал напруженої битви, в місті сталося відключення електроенергії. Воно тривало 34 хвилини, зануривши стадіон у темряву і залишивши телеглядачів здивованими тим, що відбувається.
Бренд печива Oreo скористався цією ситуацією, опублікувавши простий, і водночас геніальний твіт. У пості було показано тьмяно освітлене печиво Oreo з написом: «Ви все ще можете мочати в темряві», що було відсиланням до слогана компанії «покрути, лизни, вмочи».
Агресивна реклама зміщується в бік нативних згадок брендів у мемах. На перший погляд, усі в плюсі. Але чи так це насправді?
Нумо розбиратися.
Що таке меми та чому вони такі популярні?
Хоча у сприйнятті користувачів меми здаються порівняно новим явищем, безпосередньо термін «мем» був уперше використаний еволюційним біологом Річардом Докінзом ще 1976 року. У своїй роботі «Егоїстичний ген», вчений припустив: як суспільства розвиваються фізично, передаючи гени, вони розвиваються і культурно, передаючи меми.
Але що таке меми?
Мем — це одиниця культурної інформації, що передається від однієї людини до іншої, від попереднього покоління до наступного.
Сьогодні меми представлені у вигляді зображень, відео або GIF, контент яких найчастіше має гумористичний характер. Такі фрагменти культури створюються у відповідь на актуальні новини, проблеми та поширені ситуації з життя користувачів соцмереж. Цим вони й привертають загальну увагу.
Користувачі соцмереж у середньому переглядають 20-30 мемів на день. А публікації, пов'язані з мемами, отримують у 2 рази більше залученості: тоді як середній CTR (коефіцієнт кліків) звичайного маркетингового поста становить 5%, для мемів цей показник дорівнює 14%. Ба більше, меми популярні як у чоловіків, так і в жінок, як у підлітків, так і в дорослих.
Меми отримують у 10 разів більше реакцій, ніж стандартні маркетингові публікації. Джерело: persuasion-nation.com
Такі показники підштовхнули маркетологів до використання мемів у рекламних цілях: просуванні товарів і послуг, зміцненні особистого бренду, популяризації акаунтів у соцмережах тощо. З просто смішних картинок в Інтернеті меми перетворилися на справжній бізнес.
Але коли саме меми почали використовуватися в маркетингу? Виявляється, все не так просто, як здається.
Як реклама печива Oreo назавжди змінила маркетинг?
Підготовка та презентація ідеї, отримання фінансування, створення креативу, юридичне схвалення — це лише мала частина реалізації традиційної маркетингової кампанії. Такий процес може займати місяці, вимагати тисячі доларів інвестицій і велику кількість робочої енергії.
Усе змінилося в лютому 2013 року, коли світ побачив революційну рекламу печива Oreo.
3-го лютого 2013 року в Новому Орлеані відбувався Super Bowl — щорічний фінал національної футбольної ліги, а також найпопулярніша спортивна подія в країні. У розпал напруженої битви, в місті сталося відключення електроенергії. Воно тривало 34 хвилини, зануривши стадіон у темряву і залишивши телеглядачів здивованими тим, що відбувається.
Бренд печива Oreo скористався цією ситуацією, опублікувавши простий, і водночас геніальний твіт. У пості було показано тьмяно освітлене печиво Oreo з написом: «Ви все ще можете мочати в темряві», що було відсиланням до слогана компанії «покрути, лизни, вмочи».
Через кілька днів кількість підписників акаунта Oreo збільшилася з 2 000 до 36 000, а публікація зібрала понад 15 тисяч ретвітів у Х і 20 тисяч лайків у Facebook.
Але до чого тут меми?
Вимкнення світла під час Super Bowl — не що інше, як мем — одиниця культурного коду нації (у цьому випадку — американської). І Oreo вміло цей мем інтерпретувала, показавши, як реклама в контексті актуальних новин і знайомих для багатьох обставин може поліпшити просування продукту.
Успіх «вмочування в темряві» став каталізатором змін у маркетингу. Компанії змістили пріоритет із затяжних рекламних кампаній на актуальні, спонтанні ідеї.
Кампанія використовувала класичний макет мема, різноманітні, продумані візуальні ефекти та дотепні підписи, щоб нагадувати реальні меми, які користувачі зазвичай бачили у своїй стрічці.
Меми часто складаються з фрагментів фільмів. Автор вирізає певний кадр картини, придумує підпис, і вуаля — мем готовий. Маркетологи Netflix зрозуміли, що створювати подібні «кеки» можна самостійно, тож тепер такі роботи трапляються не лише на гумористичних форумах, а й на офіційних ресурсах Netflix.
Зазвичай компанія підігріває інтерес до новинок і сезонних шоу. Так, наприклад, 15 вересня 2024 року Netflix опублікувала мем, покликаний викликати бажання переглянути перші 5 сезонів «Дівчатка Гілмор», що асоціюється в глядачів з осінню.
Але до чого тут меми?
Вимкнення світла під час Super Bowl — не що інше, як мем — одиниця культурного коду нації (у цьому випадку — американської). І Oreo вміло цей мем інтерпретувала, показавши, як реклама в контексті актуальних новин і знайомих для багатьох обставин може поліпшити просування продукту.
Успіх «вмочування в темряві» став каталізатором змін у маркетингу. Компанії змістили пріоритет із затяжних рекламних кампаній на актуальні, спонтанні ідеї.
Як Gucci, Netflix та інші бренди використовували меми в маркетингу?
Один з успішних прикладів використання мемів у маркетингу — просування колекції годинників Le Marché des Merveilles від Gucci. У 2017 році італійський дім моди розгорнув кампанію, орієнтовану на меми з тегом #TFWGucci (Те почуття, коли Gucci). На старті, Gucci самостійно створював і публікував тематичні меми, проте тренд став настільки вірусним, що до нього долучилися і звичайні користувачі.
Кампанія використовувала класичний макет мема, різноманітні, продумані візуальні ефекти та дотепні підписи, щоб нагадувати реальні меми, які користувачі зазвичай бачили у своїй стрічці.
Приклад мемів, що публікувалися Gucci. Джерело: gucci.com
Netflix
Меми часто складаються з фрагментів фільмів. Автор вирізає певний кадр картини, придумує підпис, і вуаля — мем готовий. Маркетологи Netflix зрозуміли, що створювати подібні «кеки» можна самостійно, тож тепер такі роботи трапляються не лише на гумористичних форумах, а й на офіційних ресурсах Netflix.
Зазвичай компанія підігріває інтерес до новинок і сезонних шоу. Так, наприклад, 15 вересня 2024 року Netflix опублікувала мем, покликаний викликати бажання переглянути перші 5 сезонів «Дівчатка Гілмор», що асоціюється в глядачів з осінню.
Duolingo, Porsche, Sony
У серпні 2024 року застосунок для вивчення мов Duolingo створив мем end your streak and i'll end you — жартівливий натяк на необхідність постійного проходження завдань на платформі, Porsche запропонував унікальну піраміду потреб для автолюбителів, а Sony створила мем у контексті скандального ребрендингу Twitter.
Під час інавгурації президента США Джо Байдена фотографи зазнімкували сенатора Берні Сандерса, який сидить у рукавицях. Фото стало вірусним, а за його мотивами стали створювати меми, продавати мерчі та малювати графіті. IKEA підхопила тенденцію, опублікувавши тематичний мем GET THE LOOK.
Компанія показала, як зібрати образ Берні. Виявилося, для цього необхідний лише складаний стілець за €6,99 і кухонний прихват за €3,99.
25 вересня у Walmart підхопили інтерес до карликового бегемота Moo Deng, який встиг стати вірусним, і королівського пінгвіна Pesto. Тварини є улюбленцями інтернету: про них складають меми, згадують у ЗМІ та піклуються через пожертви. А за життям Moo Deng навіть можна стежити на цілодобовому стримі.
Природно, віртуальний візит цих мемних героїв в один із магазинів Walmart швидко став хітом (і напевно спрацював для збільшення продажів):
У серпні 2024 року застосунок для вивчення мов Duolingo створив мем end your streak and i'll end you — жартівливий натяк на необхідність постійного проходження завдань на платформі, Porsche запропонував унікальну піраміду потреб для автолюбителів, а Sony створила мем у контексті скандального ребрендингу Twitter.
Меми, створені Porsche, Sony та Duolingo. Джерело: x.com
IKEA і Walmart
Під час інавгурації президента США Джо Байдена фотографи зазнімкували сенатора Берні Сандерса, який сидить у рукавицях. Фото стало вірусним, а за його мотивами стали створювати меми, продавати мерчі та малювати графіті. IKEA підхопила тенденцію, опублікувавши тематичний мем GET THE LOOK.
Компанія показала, як зібрати образ Берні. Виявилося, для цього необхідний лише складаний стілець за €6,99 і кухонний прихват за €3,99.
GET THE LOOK від IKEA. Джерело: ogilvy.gr
Бажаєте щось з актуального? Легко!
25 вересня у Walmart підхопили інтерес до карликового бегемота Moo Deng, який встиг стати вірусним, і королівського пінгвіна Pesto. Тварини є улюбленцями інтернету: про них складають меми, згадують у ЗМІ та піклуються через пожертви. А за життям Moo Deng навіть можна стежити на цілодобовому стримі.
Природно, віртуальний візит цих мемних героїв в один із магазинів Walmart швидко став хітом (і напевно спрацював для збільшення продажів):
Цей кейс — ідеальний приклад ефективності маркетингової стратегії, заснованої на мемах. Звичайні публікації Walmart набирають у середньому 15 000 переглядів, тоді як пост з Moo і Pesto подивилися 350 000 разів.
До речі, крім звичайних мемів, бегемотик Moo і пінгвін Pesto надихнули й творців однойменних мемкоїнів. Станом на вересень 2024 року, капіталізація MOODENG становить $230 млн.
Каталізатором такої еволюції стала платформа для запуску мемкоїнів pump.fun, що дає змогу безкоштовно створити актив і провести його лістинг на DEX-біржі Raydium. Станом на вересень 2024 року, кількість токенів, розгорнутих на майданчику, становила 2,1 млн.
Існує 2 ключові стратегії використання мемів у маркетингу:
Рання інтеграція з популярним мемкоїном дає змогу продукту залучити власників такого активу до свого рішення. У такий спосіб мемкоїн отримує нову цінність, а продукт — нових користувачів. Win-Win.
Приклади:
Мемкоїни можна використовувати і у зворотному напрямку: спочатку створюється продукт, а потім у нього інтегрується мемкоїн. Наприклад, у січні 2024 року, DEX-біржа Jupiter створила мемкоїн WEN і провела його ейрдроп на своєму LFG Launchpad. Користувачі отримали токени, а проєкт — користувачів. Win-Win.
За даними HubSpot, 24% маркетологів стверджують, що меми стали найефективнішим інструментом серед їхніх усіх рекламних кампаній. У тому ж таки звіті від HubSpot, на запитання «Чи плануєте ви збільшити свої інвестиції в подібні рекламні кампанії?» 97% маркетологів відповіли «Так».
До речі, крім звичайних мемів, бегемотик Moo і пінгвін Pesto надихнули й творців однойменних мемкоїнів. Станом на вересень 2024 року, капіталізація MOODENG становить $230 млн.
Використання мемкоїнів у маркетингу
У 2024 році мемкоїни, раніше призначені виключно для розваг, перетворилися на повноцінний продукт. Вони стали широко використовуватися в маркетингу для залучення й утримання користувачів.
Каталізатором такої еволюції стала платформа для запуску мемкоїнів pump.fun, що дає змогу безкоштовно створити актив і провести його лістинг на DEX-біржі Raydium. Станом на вересень 2024 року, кількість токенів, розгорнутих на майданчику, становила 2,1 млн.
Динаміка створення мемкоїнів на pump.fun за днями. Джерело: dune.com
Така динаміка призвела до створення величезної конкуренції. Щоб досягти успіху в цій ніші, проєктам доводиться серйозно підходити до свого маркетингу, щоб залучати аудиторію і партнерів.
Існує 2 ключові стратегії використання мемів у маркетингу:
- Створення продукту на базі мемкоїна.
- Запуск мемкоїна на базі продукту.
Рання інтеграція з популярним мемкоїном дає змогу продукту залучити власників такого активу до свого рішення. У такий спосіб мемкоїн отримує нову цінність, а продукт — нових користувачів. Win-Win.
Приклади:
- Торговий бот у блокчейні Solana на базі популярного мемкоїна BONK;
- Layer-2 Shibarium на базі токена Shiba Inu;
- Блокчейн Berachain — на базі NFT-колекції Bong Bears (яку, в цьому контексті, теж можна вважати мемкоїном).
Мемкоїни можна використовувати і у зворотному напрямку: спочатку створюється продукт, а потім у нього інтегрується мемкоїн. Наприклад, у січні 2024 року, DEX-біржа Jupiter створила мемкоїн WEN і провела його ейрдроп на своєму LFG Launchpad. Користувачі отримали токени, а проєкт — користувачів. Win-Win.
Висновок
Підприємці розуміють: сучасні користувачі погано взаємодіють зі складними маркетинговими листами, зате добре — з мемами.
За даними HubSpot, 24% маркетологів стверджують, що меми стали найефективнішим інструментом серед їхніх усіх рекламних кампаній. У тому ж таки звіті від HubSpot, на запитання «Чи плануєте ви збільшити свої інвестиції в подібні рекламні кампанії?» 97% маркетологів відповіли «Так».
